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场景解决方案是酒庄运营的核心能力

2020-06-16 07:51  中国酒业期货配资   佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

根据我们对于白酒酒庄运营“社群”、“活动”、“场景”与“产品”四个组成的划分,分别对应着“流量”、“内容”、“体验”,以及“销售”四个部分。

杭州炒股配资公司 其中社群是活动开展的基础,活动是场景的统一主题,场景是产品的特征提炼,而产品则是社群的服务载体。

其中核心的部分是场景质量,具体到实践层面则是场景解决方案的创意与执行能力,这决定了酒庄的运营水平。

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一、何为酒厂场景?

一句话总结,场景就是特定时间、地点与空间中发生的任务画面。

在具体的酒庄运营过程中,我们把酒庄的场景简化为酿造、消费与娱乐三组场景,对应的是酒类产品品质、消费需求与品牌杭州炒股配资公司传播三个部分,结合中国酒类消费特征来完成酒庄的场景规划建设。

杭州炒股配资公司 酿造场景是解决品质信任问题,这既是人们酒类消费的核心关注点,也是企业塑造产品差异化的关键,更是酒庄提高产品溢价的关键所在。

消费场景是解决人们用酒需求的激活与挖掘,它既是引导消费,促进交易,达成销售的核心环节。

娱乐场景是提升消费者感性认知的附属作用,它的核心目的是提高酒庄的娱乐性,增强酒庄话题性,形成消费口碑,从而促进酒庄的品牌传播,扩大酒庄的区域影响力。(很多酒庄场景华而不实,就是没有考虑到场景任务问题)

二、场景解决方案的创意思路

没有方法论与具体实践方向的理论都是空中楼阁,但是缺乏指导思路的实践只是点状的修修补补,难以形成体系,更是难以复制扩散。

杭州炒股配资公司 一杯酒,放在酒店里面就是普通商品,但是放在酿造车间就是独特技艺的结晶,放在消费场景就是个人宴请、礼品等需求载体,放在娱乐场景就是有趣有料的互动道具……

杭州炒股配资公司 因此,酒类场景的解放方案的创意应该是“酒+”的概念。

在具体实践过程中可以表现为“酒+文化”、“酒+品质”、“酒+民俗”、“酒+社交”、“酒+情绪”、“酒+投资杭州炒股配资公司”……

酒庄场景建设的关键点就是要充分利用企业自身的各种优势来构建不同的“酒+”场景,从而达到品牌传播、品质教育、需求满足等多个目的。

三、场景解决方案的执行细节

在酒庄的场景解决方案中,酒不再是一件寻常的单品和标配,酒置身于场景之中,被场景选择,被场景重新定义,场景即产品,产品即场景。

杭州炒股配资公司 伴随着人们理性消费的崛起,大家对于酒类产品有着越来越高的要求,并且越来越多的消费者愿意为特定的场景解决方案付费,也就是说,消费者购买的不再是单纯的一瓶酒,更多的是产品在场景中被赋予的场景价值。这就要求我们要做到以下几点:

1)、精准找到消费者场景体验的痛点;

2)、充分归类划分消费者的用酒需求;

杭州炒股配资公司 3)、确定场景中与之匹配的环境细节;

对于酒庄而言,本地消费的用酒需求有哪些?不同的价格杭州炒股配资公司带消费驱动力与消费者关注点是不同的,是政务消费引领,还是商务团购驱动,抑或是渠道推介,消费者对于酒类产品的包装、品质有无特别偏好,价格敏感型客户的占比是多少等等,都是酒庄细分消费需求并且构建场景体验的关键所在。

举例来说,北方某地市拥有多家酒企,传统的工业游、品鉴会基本已经处于泛滥态势,但是我们发现当地消费者对于本地为什么会有这么多酒厂,以及为什么喝本地酒,以及酒类品质等问题认知非常模糊,而由于区域比较封闭,熟人经济发达,渠道的推介能力非常强,于是在其酒庄建设层面,我们有针对性扩大了企业外延,把该酒企重新定位于本地酿酒文化传承者(该酒企是本地老国营酒企),并且把酒庄的场景建设聚焦到餐饮与酒行商户的公关工作,通过捋顺企业发展历史来重塑品牌形象,再通过撬动两个渠道的商户来带动区域团购销售,配合着贯穿厂庆、开窖节、新品发布会、封坛祭酒等多个轮次的活动,很快实现了酒庄酒、封坛酒、原酒、定制酒等差异化产品的销售问题,虽然受限于资源投入与领导意志,这些酒庄场景活动没有一步到位的解决消费者购买与传播问题,但是已经起到了搅动市场,重塑品牌认知的目的,为下一阶段的工作深化做了铺垫。

目前该酒企正在实现二级社群协销的工作,就是利用酒庄的场景活动继续下沉,通过场内外大小活动拉动终端动销,跳出酒来做酒,帮助B端解决C端问题,归根结底,对于许多中小区域酒企,酒庄的场景建设并不是越多越好,而是能够聚焦到具体市场的机会点,先动起来,再活下去!

    关键词:白酒酒庄 场景营销  来源:蔡学飞营销工作室  蔡学飞
    (责任编辑:程亚利)
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